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A aceleração da digitalização do varejo é um aspecto positivo de 2020. A necessidade de manter contato com os clientes durante os meses em que as lojas físicas precisavam ser fechadas amadureceu o entendimento da digitalização e gerou novos modelos operacionais.
Em 2021, saindo da pandemia, as lições aprendidas durante a crise serão a base para construir varejistas mais confiáveis e conscientes do cliente.
No campo da franquia, há um porém adicional: as marcas não só precisam decidir embarcar em uma jornada digital - o que já é um desafio - mas também persuadir e liderar os franqueados no processo.
Assim como o varejo exige omnicanalidade, as franquias de maior sucesso nos próximos anos serão aquelas que conseguirem se conectar com os clientes por meio de qualquer meio físico ou digital.
No campo da franquia, considerando a relação entre franqueados e franqueadores e a liberdade de decisão, existem quatro modelos básicos de e-commerce:
A franqueadora assume o canal de e-commerce em sua plataforma global. Legalmente falando, se o assunto é definido contratualmente nos direitos e obrigações do franqueador e do franqueado, nada impede que o franqueador goze de exclusividade nas vendas online.
Devido à concentração total das operações online, este modelo apresenta aos franqueados os mesmos desafios de qualquer outro e-commerce tradicional: desenvolvimento de plataformas, logística, marketing e atendimento ao cliente.
Embora pareça uma forma simples de exibição online, ela cria problemas para os franqueados, pois os números podem ser vistos como concorrentes diretos das lojas físicas, especialmente durante os períodos promocionais.
Isso é o oposto da primeira situação. Aqui, o franqueado é responsável por toda a operação local. O franqueador cede todos os direitos de ação omnichannel à sua rede, que opera sua própria loja online, mantém um catálogo independente e realiza as promoções de forma descentralizada.
Em relação ao modelo do "franqueador puro", existem outros desafios igualmente sutis. Com uma única loja virtual, a força da marca e o investimento em publicidade e a capacidade dos clientes em potencial diminuem, e os franqueados podem ter disputas devido a questões geográficas.
Além disso, o descompasso entre as ações promocionais e a experiência de compra impacta negativamente a imagem da marca junto aos consumidores.
Nesse caso, o franqueador mantém o controle sobre o comércio eletrônico, mas permite que os franqueados participem da estratégia geral de vendas.
O franqueador se propõe a chegar a um acordo financeiro com o franqueado para fazer vendas físicas na área de cobertura da loja para compensar a concorrência online.
Esse conceito também abre a possibilidade de os franqueados se integrarem a uma estratégia de e-commerce, combinando vendas online com ações locais.
Por exemplo, este modelo permite que os consumidores vão a um showroom em uma loja física para experimentar produtos e comprar online. Nestes casos, o franqueado pode fornecer um código promocional para vinculá-lo à venda e ser confiado pela transação concluída.
Os franqueados são muito mais importantes para o sucesso das operações online, e as lojas físicas têm incentivos econômicos para estimular o comércio eletrônico.
Neste conceito, o franqueador desenvolve um site local sob sua marca, que é administrado localmente pelo franqueado.
O objetivo é colocar os franqueados no centro da estratégia online, em vez de simplesmente confiar a eles as vendas digitais.
Neste modelo, o franqueado é o proprietário e gestor da plataforma online local, responsável pela gestão do catálogo, ações de marketing e relacionamento com o cliente.
Uma vantagem desse modelo é a integração omnichannel, porque a própria loja física gerencia o e-commerce localmente.
Ao mesmo tempo em que se beneficia da integridade, posicionamento e disseminação da marca, o franqueador deve esclarecer as políticas de preços, evitar conflitos de canais internos e possibilitar o desenvolvimento integrado de toda a operação de varejo.
Na franquia, o desenvolvimento de canais digitais de relacionamento com o cliente exige um esforço extra do franqueador. Afinal, o franqueado deve se envolver para fazer toda a rede crescer e obter melhores resultados.
Nessas franquias, o e-commerce isolado não funciona: a forma organizacional do próprio sistema de franquia incentiva o desempenho omnichannel.
A franquia também pode se beneficiar muito com o uso do comércio eletrônico para promover relações comerciais entre franqueados e franqueados. Afinal, toda loja precisa fazer um pedido e ter uma estratégia de promoção clara.
O uso de uma plataforma de e-commerce sólida pode melhorar muito os processos internos de franquia. Todo excelente sistema de franquia é construído em torno do compartilhamento e distribuição de informações, ideias, procedimentos e recursos, para que os franqueados possam obter os melhores resultados e impulsionar as vendas de forma melhor e mais rápida do que agindo de forma independente.
Além de aumentar a conexão entre fornecedores, franqueados e franqueados, o uso de sistemas internos de e-commerce também facilitou a encomenda e distribuição de produtos.
Quando totalmente implementada, a plataforma interna de e-commerce pode não apenas reabastecer o estoque da loja, mas também se candidatar a atividades promocionais, kits de treinamento, itens de suporte (como papelaria e produtos de limpeza) e materiais para canais de relacionamento franqueador / franqueado.
O resultado disso é a automação de processos, o aumento da eficiência da franquia e a possibilidade de melhores negociações, pois todos os pedidos dos fornecedores estão concentrados na franqueadora.
A utilização de plataformas de e-commerce para integração entre franqueados e franqueados também tem a vantagem de trazer o mesmo nível de personalização e inteligência promocional dentro da franquia quanto possível no relacionamento com o cliente.
Dessa forma, os franqueados e franqueadores podem ter uma compreensão mais profunda do que está acontecendo na rede e dedicar mais tempo às questões estratégicas.
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